餐饮行业,会员卡到底该怎么做才能实现可持续营销呢?

客利得
2020-05-14 11:25

口碑网副总裁陈盛说:“餐厅的价值不是地段,不是流量,而是拥有更多的会员。”

今日资本创始合伙人徐新举了亚马逊的案例:“亚马逊在很长一段时间里一直不赚钱,后来创始人贝索斯火大,拉了一个小分队天天研究怎么赚钱,后来找到了法宝——做会员。”

许多餐厅都曾尝试推广自己的会员卡,但一方面推广成本太高,另一方面,如同手机里的许多APP一样,发放的会员卡很容易沉睡。那么会员卡到底该怎么做才能实现可持续营销呢?

会员卡

1、赋予特权,VIP就应有VIP的待遇

如何设置特权,那肯定需瞄准会员的“强需”。目前从整个餐饮业来说,许多餐厅会员的权利是获得积分、会员价,9.8折,会员特权的强需求动力不足。

比如,一些餐厅的生意火爆,就餐排队时间平均1个小时,那么有没有可能:餐厅为VIP会员随时预留位置,桌位空置的损失由VIP会员的会员费补偿;VIP会员可以获得金牌服务员接待的待遇。

星巴克一直在推行自己的星享卡,但其性质是预付送咖啡,并非真正的会员费。餐饮业如若设计出边际成本低、不相冲突的特权玩法,会员费制度就有可能在餐饮业真正实现。

2、适当刺激,唤醒沉睡会员

根据帕累托“二八定律”,20%的老用户带来80%的销售。口碑网的一项调查显示,餐厅拉新客的成本是维护老客的8倍!重复复购、唤醒沉睡会员,需要不时地对会员进行刺激,不只是弱刺激,还有强刺激。

(1)什么是弱刺激

我们举例说明:在滴滴出行的App里,用户经常会收到出行券,之所以收到出行券的原因是你有一段时间没用滴滴打车了,滴滴出行需要用优惠券对顾客的记忆进行刺激。

根据相关数据做过统计,会员在第一次消费后,最佳的唤醒时间是48天,“找出那些在48天左右没有到店消费的客人,给他们发送优惠券或者到店送赠品的信息,客人的转化率能达到10%,如果超出这个时间,他们再次登门的可能性会变小。

(2)什么是强刺激?

优惠券、打折券已铺天盖地,许多顾客对“满200送10元”之类的“小”优惠已经无感,而过多的优惠又会削减餐厅的利润。线下活动无疑是提高顾客黏性的利器。强刺激是让顾客有归属感的刺激,线下活动会让顾客对餐厅的印象不再是冷冰冰的,而是有血有肉的

前篇文章我们提到,当下是会员营销,虽然很多餐厅都有了自己的会员系统,但是还没有实现可持续性的会员营销。综合来讲,餐饮业的白热化竞争已是趋势。可持续性的会员营销将是餐厅突破困境找到立足点的关键一环。

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部分内容摘自《餐饮进化论》,作者:餐饮老板内参

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